营销策划理论与实践（第4版） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

　　《营销策划理论与实践（第4版）》以企业营销策划核心任务与方法为基础，以营销策划岗位核心任职能力要求为依据，创建出营销策划课程独立、完整的方法体系，主要论述了营销策划思维与谋略、市场调研、市场定位、品牌与产品、价格与分销、广告传播、公关传播和促销活动策划。

第4版修订根据“振兴实体经济”“提升中国质造”“打造中国品牌”“实现转型升级”的战略背景，客观分析互联网和电商对中国经济与市场营销的作用影响，重点更新了营销策划思维、方法与手段，广告、公关和促销等营销传播方式，具有符合中央战略决策的导向性和市场发展变化的趋势性，接轨营销实战的前沿性和实战运用的可操作性。

《营销策划理论与实践（第4版）》既是高校营销专业的优秀教材，又是企业营销培训的实战教材。

总序

重归价值营销（第4版前言）

要目概览

章 营销策划导论

节 营销策划概念

策划与营销策划·营销策划与市场营销·营销策划的内容范畴·营销策划的组织形式·营销策划的特征与本质要求

第二节 营销策划思维

营销现状调研·营销目标规划·营销方案策划·营销方案论证·营销执行控制·营销效果评估

第三节 营销策划谋略

审时度势，因势利导·守正出奇，正合奇胜·洞察市场，牵引消费

第四节 营销策划误区防范

迷恋“轰动”．迷恋“新奇”．迷恋“点子”．迷恋“炒作”．实战分享

第五节 营销策划方案编写

营销策划方案的内容与结构·营销策划方案编写的原则和技巧

第二章 市场调研策划

节 市场调研策划与执行流程

确定调研目的·确定调研方法·确定调研对象·设计调查问卷·招聘培训访员·执行实地调查·资料统计分析·撰写调研报告

第二节 营销环境调研策划

宏观环境调研策划·流通渠道调研策划·传播媒体调研策划

第三节 市场需求调研策划

市场现状调研策划·市场趋势调研策划·消费心理与行为调研策划

第四节 市场竞争调研策划

竞争格局调研策划·竞争策略调研策划·企业自身调研策划·实战分享

第五节 营销策略调研策划

新产品概念测试策划·新产品定价测试策划·广告创意测试策划

第六节 营销绩效调研策划

产品销售监测策划·用户满意度调研策划·品牌形象调研策划·实战分享

第三章 市场定位策划

节 市场定位策划概述

市场定位的内涵·市场定位策划的顺序·市场定位的传播

第二节 企业定位策划

企业定位策划的本质·产业领域定位策划·市场地位定位策划·盈利模式定位策划·发展战略定位策划·实战分享

第三节 品牌定位策划

定位产品品类·定位目标消费者·定位核心价值·定位消费场景·定位市场地位

第四节 产品定位策划

属性定位：产品品种角色定位·根本定位：目标消费者定位

基本定位：产品整体概念分层定位·动态定位：产品寿命周期动态定位

第五节 企业形象策划

企业形象与CI策划·企业形象(CI)策划的时机·企业形象(CI)策划的内容·企业形象(CI)策划的流程

第四章 品牌策划

第五章 产品策划

第六章 价格策划

第七章 分销渠道策划

第八章 广告传播策划

第九章 公关传播策划

第十章 促销活动策划

实战分享索引

朱华锋

全国优秀中青年教师，省级教学名师，全省模范教师，省级专业带头人，安徽行政学院（安徽经济管理学院）教授，省级营销名师工作室主持人，营销理论与营销实践两栖专家，代表性著作：《政府营销论纲》《中国市场营销策划》《营销策划理论与实践》《促销活动策划与执行》《营销管理职能与实务》。

朱芳菲

毕业于中国科学技术大学科技传播与科技政策系，传播学硕士，安徽行政学院（安徽经济管理学院）讲师，营销传播重点学科专业建设团队核心成员，主要研究方向：政府公关与形象传播、公共政策传播等。

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营销策划是基于现实对未来发展目标与实现途径的思考。因此，营销策划的思维路径是这样一系列问题的有序推演：我们现在在哪里？一我们要到哪里去？一我们怎么去那里？一我们这样去行吗？一我们是否走在通往目标的路上？一我们是否到达了目的地？

　　与这些问题相对应，营销策划的运作流程依次由下列环节构成：营销现状调研、营销目标规划、营销方案策划、营销方案论证、营销执行控制和营销效果评估。如果我们的营销策划方案实施、执行后达到了预定的目标，那么这就是一个成功的营销策划，否则，就不是成功的营销策划。

　　一、营销现状调研

　　营销现状调研是营销策划的基础。营销策划是对企业未来营销工作的思考，但是必须从对企业营销现状分析着手。

　　营销现状调研的内容首先是目前企业营销工作的成果与问题，也就是企业目前的营销业绩、市场地位与现实问题。企业年销售规模（数量和金额），市场份额和行业排名，品牌知名度、美誉度和忠诚度，盈利数额和水平等经营指标是营销现状调研必须重点研究与分析的指标。

　　营销现状调研的内容其次是营销成果背后的营销策略措施以及形成营销问题背后的原因。目标市场选择与定位是否准确、产品策略是否得当、定价是否合理、分销渠道是否对路、广告公关和促销是否打动了目标消费者等营销策略运用的好坏与营销策划水平的高低是形成营销局面优劣的主要因素。此外，销售队伍与经销商队伍的管理与控制、生产与销售的协调与控制、销售与物流的衔接与配合等营销管理手段和水平也是支持营销成果或造成营销问题的重要原因。营销策划需要将支持营销成果的营销策略和管理措施提炼出来持续强化，形成自己的营销竞争优势，并将形成营销问题的原因查找出来，在新的营销工作中加以解决或改进，从而防止营销问题的再次发生，为创造积极有效的营销业绩消除负面影响。

　　二、营销目标规划

　　确立营销目标是明确营销努力方向和营销策划方向的重要环节。在营销现状调研之后，应按照以下步骤开展营销目标规划：

　　（1）分析宏观环境，对经济增长和市场总体变化做出趋势性预测。宏观环境的分析因素包括政治环境和政府政策、经济环境和经济发展、科技环境和技术创新、社会环境和文化潮流等。

　　（2）分析微观环境，对影响行业发展和市场总量的直接因素进行研究，如行业发展趋势和竞争对手动态、替代产品的多少及其影响程度、供应与分销等产业链的衔接与协调、消费者总体规模和结构变化等。

　　（3）在宏观环境与微观环境分析的基础上，对行业总体市场规模与市场结构的重大变化做出科学的分析预测。

　　（4）在行业市场预测的基础上对企业的营销目标做出规划和决策。这既需要客观原则，也需要积极的态度。因为在行业市场总量一定的条件下，各个企业的市场能够做多大，与每个企业原来的市场基础、内部资源状况相关，也与每个企业的进取意识相关，一般的企业能够保持行业总体的平均增长水平，优秀的企业则能大大超过行业平均增长水平。

　　企业的营销目标规划需要明确营销前进的方向与里程、营销目标的数值与增幅、达到营销目标的时间和进度。主要关键指标必须包括销售规模（数量和金额）、市场份额（数值与排名）、品牌成长（增长数值和幅度）和经营利润（数值与排名）等四大方面。

　　企业营销目标规划需要在企业营销策划部门和企业高层领导之间反复讨论研究才能确定下来，有时可能还需要借助外部专家参与分析、研究和规划。

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本书既是高校营销专业的优秀教材又是企业营销培训的实战教材。