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在广告业，一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个创意，一千条广告。

怎样把隐藏在*深处的洞见挖出来，又如何把它转变为绝妙的创意和*经典的广告？

BBDO北美公司首席创意官及主席的菲尔·杜森伯里将自己有关于上述问题的“洞见”著成本书——《1个洞见胜过1000个创意》，在这本书中，你可以找到关于创意与洞见的一切答案，可以看到那些真实、有趣、动人的故事，更可以近距离回顾经典广告从构思到比稿到制作的全过程——从通用到百事可乐、联邦快递，甚至是美国总统竞选。说到底，这本书可以为任何有志成为一名优秀的营销者或沟通者的人提供了*实际、*有价值的建议！

前言洞见时刻 

章所有的东西都一样 

第二章相信调查的力量 

第三章移动指针 

第四章洞见简历 

第五章嗨，我在这里 

第六章袖子上沽着沙司 

第七章代表某些东西 

第八章从差到好 

第九章孤注一掷 

第十章点睛之句 

第十一章飞入云霄 

第十二章保护你的洞见 

第十三章打造一台傻瓜式洞见机器 

结语

菲尔·杜森伯里，BBDO北美公司的主席和首席创意官。在菲尔·杜森伯里的领导下，BBDO一度成为麦迪逊大街上的领头羊和宏盟王国的旗舰公司。2002年，他进入广告名人堂。

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逻辑是奔着同质的脑袋而去的直拳，情感是直指心田的勾拳，让同质读秒不起，彻底完蛋

BBDO制作有效广告的四点流程：

1 知道你的主要目标

2 知道你主要目标的问题 （从他们的抱怨、不满中获得）

3 知道你的产品

4 打破无趣的桎梏

有些竞争性的产品，在质量上极端同质，因此区分和关注顾客要比针对产品更有效果

及时最聪明、最新颖、最震撼、最惊人的花招，也敌不过我们心底深处所感受到的讯息

如果你不断重复始终如一的理念，它就会对公众的意识产生潜移默化的影响

你需要了解一些你不知道的事情。

这应该是不言自明的事。然而，有如此之多的调查只不过是人们在寻找观点来证明他们的偏见、他们的目标、他们的爱好，以及他们的决策，这和获取新信息毫无关系。在某种意义上，它只是另一种形式的“满足调查”。它只能告诉你，你做的事是正确的。这不是重大洞见的形成方式，洞见来自坦承自己的错误，并以有效的方法加以解决。

我记得有一次，艾伦·罗森海恩在曼哈顿的街角偶遇到了 捷克·韦尔奇。艾伦说：“你好，捷克。你知道，菲尔他们明天就要给你看一些新的作品。我希望你会喜欢。”

捷克说：“我肯定会喜欢的。但如果不喜欢，也没有关系。我确信他们最终会弄好的。”

这就是信任。

“还有什么可说的？”他想，“如果我们再说，就会毁了它”

当所有人都是最好时，就没有人是最好。就这样，“最”这个形容词——所有沟通者的语库里最有价值的词汇——逐渐丧失了它的权威和力量。

如果我们可以达到这两个不无难度的目标，让消费者接受我们的逻辑并且从情感上感受它（通过哭泣、欢笑或者无论什么方式），我们便创造出了一个坚不可摧的组合。这是一记组合拳。逻辑是奔着同质的脑袋而去的直拳，情感是直指心田的勾拳，让同质读秒不起，彻底完蛋。

前言

恐怕很难在广告行业中找到从未受过传奇人物菲尔·杜森伯里影响的人。

当然在BBDO，我们每天都被菲尔·杜森伯里的那句简单凝练的箴言激励着：“The Work, The Work, The Work.”

“The Work, The Work, The Work”不仅意味着努力工作，还意味着我们努力工作所创造出来的创意作品。

这种“The Work, The Work, The Work”的精神渗透进我们所做的和我们所坚持的一切。它指引着BBDO前进，是我们工作的标杆，确保我们所做的是富创意、引人注目的传播与沟通。

奋力实践这句箴言使得BBDO被公认为世界富创意的广告公司，并且促使我们为客户成功树立品牌，从而创造销售奇迹。这种竭尽全力的专注，正是BBDO有别于其他竞争者的地方。

然而，如果没有菲尔个人的传播推广，以及他不知疲倦地洞察消费者并以之激发出卓越创意灵感，“The Work, The Work, The Work”这句箴言将没有任何意义。菲尔对伟大作品孜孜不倦的追求和坚持，是始终激发我们工作的动力。

菲尔深信，每件伟大广告作品的基石是对消费者深刻的洞见。在今天看来，尤其是在中国，这是再准确不过的了。

菲尔热切地坚信，所有创意作品必须运用对于品牌行之有效的方法，从情感上打动消费者。BBDO对于所有我们在中国服务的品牌都有着如此的信条。

这是一本关于商业洞见的书——我们如何去发现它，如何把它转变为伟大的创意。从通用电气到百事可乐、HBO、联邦快递，甚至是前美国总统里根，菲尔分享了他真实、有趣、动人的故事，讲述了他如何把隐蔽的洞见挖掘出来，并利用它成就了一系列成功、著名、让人难忘的沟通案例。

菲尔说：“好的洞见可以激发无数个创意，成为无数行动的理由，并使一切成为可能。这也正是我们坚持并竭力挖掘好的洞见的重要原因。”

本书为任何有志成为一名优秀的营销者或沟通者的人提供了实际的、有价值的建议，其中有很多给了我日常所需要的指引和帮助。

这本书我已经读过无数遍，而每次的阅读都是一种愉悦的享受，并总有新的启发。我希望你也有和我相同的感受。

陶颂

中国天联广告有限公司首席执行官

书籍介绍

8种干啤的发酵程度不可能都是最高的，11个高 尔夫球不可能都是打得最远的，5辆汽车不可能都是 开起来最稳的。

任何人、任何企业，都要找到一个方法告诉全世 界：“嗨，我在这里！” 在《洞见远胜创意(世界最富创意的广告公司 BBDO)》这本关于商业洞见的书里，BBDO北美区前董 事长菲尔·杜森伯里要教授你：如何在激烈的竞争中 发现洞见，并转变为伟大的创意！