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◎当计算机为你推荐适合你的东西，帮助你达成交易，或通过算法对你进行价格歧视，甚至通过竞价排名将你引流至不好的商家和机构时；

◎当计算机通过模拟为你塑造真实体验，教育孩子少看电视、学会社交、克服恐惧、避免酒后驾驶时；

◎当计算机利用匿名技术放大你心中的恶，让你网暴别人，甚至违法犯罪时；

◎当计算机别有用心地收集个人信息，或诱导你泄露信息，甚至窥探个人隐私时；

◎当计算机通过监测技术规范你的行为，帮助你减肥，督促你戒烟，帮你改掉不良习惯、培养好习惯时；

◎当计算机通过设计提高网络和产品的可信度，可以培养人们参与公共事务的热情时；

…………

你已经在不知不觉中被它所说服，被它利用、引导做出行为改变了。

可见，计算机无时无刻、无处不在地影响着我们每一个人，它关乎我们整个人类的整体福祉和未来。它是一把双刃剑，可以造福人类，也可能会被别有用心的人用于不道德的用途。因此，我们必须掌握它，甚至是制定法律规范它的用法，让计算机说服技术的应用更合乎伦理道德规范，让它为人类更好的发展而服务！

目录

引言? 数字化时代的说服

网络上的说服 / 002

网络以外的说服 / 002

计算机说服技术的兴起 / 004

说服性技术相对于传统媒介的优势——互动性 / 006

说服性技术相对于人类说服者的优势 / 006

如何阅读本书 / 011

01? 计算机说服技术概览

对“说服”的定义 / 013

关注人机关系 / 014

说服是基于意图，而非结果 / 015

说服的层面：宏观与微观 / 016

计算机说服技术的关键术语和概念小结 / 019

02? 计算机三位一体的说服功能

计算机能够发挥三位一体的作用 / 021

在计算机说服技术中应用功能三位一体 / 025

03? 作为说服性工具的计算机

七类说服性技术工具 / 030

削减技术：通过简化来说服 / 031

隧道技术：带着指引的说服 / 033

定制技术：通过个性化定制来说服 / 035

建议技术：在正确的时机进行干预 / 038

自我监控技术：让跟踪不再单调乏味 / 042

监测技术：通过观察来说服 / 044

条件反射技术：强化目标行为 / 048

选择适合任务的说服性工具 / 052

04? 作为说服性媒体的计算机

通过计算机模拟来说服 / 056

因果模拟：提供探索和洞察 / 057

环境模拟：为说服性体验创造空间 / 063

物体模拟：在日常环境中提供体验 / 073

05? 作为说服性社会角色的计算机

五种类型的社交线索 / 081

通过肢体暗示说服 / 081

利用心理暗示进行说服 / 085

通过语言施加影响 / 093

社会动力学 / 096

通过扮演社会角色来说服他人 / 102

谨慎处理社交线索 / 106

06? 计算机可信吗

何为可信度 / 110

诚信何时在人机交互中起重要作用 / 115

四种类型的可信度 / 121

计算机可信度的动态变化 / 127

可信度评估中的错误 / 129

合适的可信度观念 / 130

计算机可信度的前景 / 131

07? 可信度与万维网

网络可信度的重要性 / 134

网络可信度的可变性 / 134

网络可信度的两个方面 / 135

斯坦福网络可信度研究 / 136

网络的诚信度和专业度 / 143

网络可信度的四种类型 / 151

网络可信度框架 / 161

网络可信度网格 / 163

网络可信度研究与设计的前景 / 164

08? 通过移动性和连通性提高说服力

在正确的时间和地点进行干预 / 167

说服性技术的新兴前沿 / 169

通过移动技术说服 / 169

通过连通技术说服 / 179

通过内在动机说服 / 191

移动和互联的说服性技术的未来 / 194

09? 说服性技术的伦理道德

说服是否不道德 / 196

与说服性技术相关的独特伦理问题 / 197

值得探讨的三个方面：意图、方法和结果 / 205

当说服的对象是弱势群体时 / 216

利益相关者分析：一种分析伦理的方法 / 219

关键在于教育 / 221

10? 计算机说服技术的前景

计算机说服技术的五个未来趋势 / 225

肩负责任，勇敢前行 / 233

附? 录? 原理总结 / 235

B. J. 福格

实验心理学家、斯坦福说服性技术实验室（Stanford Persuasive Technology Lab）创始人，因其卓越的学术研究贡献被《财富》杂志评为“你应该知道的十位新秀大师”之一。

福格博士每年要为计算机科学系和斯坦福大学的学习、设计和技术项目教授说服性技术方面的研究生课程。另外，福格博士还曾在多家世界500强企业任职，并为其提供健康、生产力和财务福祉方面的培训。他曾经领导过惠普实验室、间隔研究公司（Interval Research）和太阳微系统公司的战略创新工作。受其说服性技术影响而设计的大量产品（包括由福格博士的学生联合创建的“照片墙”应用程序）受到了数百万使用者的喜爱。

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第1章 说服技术概览

对“说服”的定义

尽管哲人和学者们已经对说服进行了至少 2000 年的研究，但人们对这个词的真正含义并未达成一致的意见。就说服技术而言，我将说服定义为在不进行强迫或欺骗的前提下，尝试改变人们的态度或行为的方法。这是一个宽泛的定义，许多学术研究人员、营销人员和临床心理学家都认同这个定义。它也符合这个词在日常生活中的用法。

要注意说服（pursuasion）和强迫（coercion）之间的区别，这两个术语有时会被混淆。强迫意味着力量，虽然它也可以改变行为，但它与说服不一样；说服意味着自愿改变行为或态度。

同样，说服和欺骗（deception）也可能会被混淆。例如，当我让学生在互联网上寻找说服的例子时，总有一些人汇报的结果是一些互联网广告的屏幕截图。这些广告要么报告虚假的紧急状况，如“系统资源不足，请迅速点击这个按钮！”，要么向用户告知一些虚假信息，如“有一些色情内容正下载到你的电脑上，快点击这里阻止下载！”。虽然这类广告可能会改变人们的想法和行为，但它们是通过欺骗而不是说服来实现的。以计算机为载体的强迫和欺骗本身就是值得研究的主题，但它们并不归属于说服技术的范畴。

关注人机关系

学术期刊《人机互交》（Interacting with Computers）的期中的一篇社论提出了一个重要的问题：我们是与计算机互动，还是通过它们进行互动？虽然一个好的雄辩家选择这两个辩题中的任何一个开辩都能站得住脚，但是在我看来，根据环境的不同，人们既可以与计算机互动，也可以通过计算机互动。

“说服技术”这门学科研究的是计算机作为说服性技术的存在，它关注的是人机交互（HCI），而不是计算机媒介传播（computer-mediated communication，CMC）。具体来说，说服技术研究的是人们在与计算机产品交互（而不是通过它们交互）时，是如何被激励或说服的。CMC 则是一个独立的研究和设计领域，其中存在着有趣的智力问题，也涉及经济利益问题。但它不属于说服技术的范畴。

在 CMC 模式中，计算机是人类交流的渠道。举例来说，不同地点的人们可能会使用计算机工具如即时消息（instant messaging）和电子白板（electronic whiteboards），来实现相互协作。在这种情况下，计算机起到的是促进交流的作用，而不是说服人的作用。

相比之下，在人机交互模式中，计算机产品是这种交互的参与者，可以成为说服的施加者。计算机可以利用编入计算机的策略程序，主动影响用户。关于这些策略包括鼓励、激励、协商等。在后面的章节中，你会看到一些关于说服技术产品的例子，这些产品都使用了类似的说服技巧。

说服是基于意图，而非结果

在本章的开头，我将说服定义为试图改变行为或态度的手段。这一定义意味着真正的说服?D?D无论是由人类还是由计算机实施?D?D需要具有意向性。说服技术关注的是计算机技术所计划要达到的说服效果。

关于意向性的这一点似乎很微妙，但它绝非不重要。意向性是区分一项技术的计划效果和副作用的分水岭。

如果你研究计算机技术的历史，就会发现许多高科技产品已经改变了人们思考、感受和行动的方式。但是，这些变化中的大多数并不是计算机技术原来就计划要实现的说服效果，它们只是副作用而已。一旦人们开始使用电子邮件，很可能就会改变他们邮寄信件的方式?D?D他们不怎么买邮票了，去邮局的次数也变少了。同样，当视频游戏进入市场后，孩子们看电视的时间开始减少，去户外玩也没有以前那么频繁了。

说服技术不包括这些意图以外的结果，它侧重于交互技术产品的设计者意图实现的态度和行为的改变。这些计划效果的范围可以很广，从说服人们在网上购物，到激励人们在长时间伏案工作后休息一下，再到说服人们相信生物恐怖主义是一个严重的威胁。

关于意图的另一点是，说服技术关注的是内生的意图，也就是被设计到计算机产品中的说服性意图。产品也有可能从用户或其他来源处获得外生的说服性意图?D?D也就是说，使用产品是为了某个并非设计师原来计划的说服性目标。例如，掌上电脑并不是为了说服而设计出来的产品，但学生可能会购买它来激励自己更经常地做家庭作业。索尼的便携式激光唱片播放机设计出来也不是为了要说服谁，但我有一个朋友就买了一个，因为她认为在锻炼时能听到音乐可以激励她更经常地跑步。说服技术并不关注这种外生的意图，而只关注产品固有的内生性说服意图。

说服的层面：宏观与微观

成功说服所带来的态度和行为改变可以在两个层面上发生，分别是宏观层面和微观层面。理解说服的这两个层面，能帮助我们在大多数计算机产品中更容易地识别、设计或分析说服机会。

一个叫作“艾滋病毒轮盘赌”（HIV Roulett

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