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品类是定位发生作用的真正原因，本书介绍品类运营要遵循的13条基本规律，帮助我们决策为大众提供什么商品或服务，以及如何达到更高效的品牌传播效率。书中提供的方法，会让企业的经营者通过了解群体对事物的看法，确定品类在消费者心智之中认知资源的分布情况，通过品类发展过程中需求的演变，以及当前市场的竞争格局判断品类进程，从而寻找到下一个增长机会。

前言　认知效率决定商业效率

品类律：心智共识

1. 什么是品类 / 003

2.没有品类，品牌等于零 / 005

3.品类形成的动机 / 008

4.品类价值 / 010

5.如何划分品类 / 012

品类案例　从婚介到婚恋全产业链：百合网 / 014

品类第二律：文化衍生

1.发现品类，而非生造品类 / 029

2.文化差异 / 032

3.文化&品类空白 / 035

品类案例2-1　跨文化产生新品类：KingCamp户外 / 037

品类案例2-2　专业领域老品牌的品类错位：黄氏响声丸 / 046

品类案例2-3　地理标志产品再造：乌江榨菜 / 052

品类第三律：品类属性

1.什么是品类属性 / 061

2.品类历史线研究 / 062

3.品类属性的遗传与变异 / 064

品类案例　需求&商业的进化：杂物社 / 066

品类第四律：品类特征

1.品类的识别符号 / 079

2.品类特征图谱：品类可感知的视听元素 / 080

3.品类创新&认知阈限 / 084

品类案例4-1　隐形的品类冠军：伊可新 / 086

品类案例4-2　控制虚拟小游戏品类特征：宾果消消乐 / 095

品类第五律：品类原型

1. 像水果的水果 / 105

2.橙汁效应 / 107

3.做“对”比做“”更重要 / 109

4.品牌五维度构建 / 113

品类案例　中式快餐品类原型：真功夫（诞生篇） / 115

品类第六律：品类机会

1.品类机会就是品牌机会 / 125

2.品类发展进程 / 126

3.品类机会判定 / 129

品类案例　技术型创业的经典品类排查：小鱼在家 / 132

品类第七律：二元定位

1.贯穿品类发展的品牌二元定位 / 141

2.品牌物质层面的定位 / 142

3.品牌精神层面的定位 / 144

4.品牌传播的明星误区 / 146

品类案例7-1　物质卖点洞穿市场：达仁堂清肺消炎丸 / 148

品类案例7-2　物质和精神二合一的品牌战：燕京鲜啤 / 152

品类第八律：品类优化

1.品类优化是需求进化 / 163

2.品类优化贯穿品类进程 / 165

3.品牌新语境 / 170

品类案例　2012～2018年中式快餐的品类优化之路：真功夫（进化篇） / 173

品类第九律：先导汇聚

1. 品牌策略 / 181

2.品类启动期&成长期的先导汇聚差异 / 186

品类案例　引进、教育和应变的品类领导者：斯利安 / 188

品类第十律：互动扩张

1.有对手要上，没有对手制造对手也要上 / 197

2.跟进策略 / 199

3.多品牌策略 / 201

品类案例　中式快餐品类互动扩张：72街 / 204

品类第十一律：品类延伸

1.亲缘延伸 / 213

2.文化延伸 / 217

3.打造个人IP / 219

品类案例　用故事跨品类延伸：凯叔讲故事 / 221

品类第十二律：品类细分

1.品类细分的三种类型 / 233

2.品类细分与产品细分的区别 / 235

3.细分品类的动力来自品类成员的集体推动 / 236

品类案例12-1　由大到小的品类细分：快克&小快克 / 240

品类案例12-2　多场景品类细分：珍爱湿巾 / 249

品类第十三律：品类弯道

1.技术变革 / 261

2.观念变革 / 263

3.商业变革 / 266

品类案例　教育品类弯道：松鼠AI / 268

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前言

认知效率决定商业效率

无论独特的销售主张（USP）理论，还是品牌形象论，又或者是定位理论，所有的营销理论都是在服务于商业效率的提升，品类理论同样也是为了提升商业效率而诞生的。

商业效率主要考虑投入产出比：

（1）假定市场回报恒定，降低生产成本和交易成本，视为商业效率的提升。

（2）假定生产成本和交易成本恒定，市场回报增加，同样可视为商业效率的提升。

商业效率的控制，究其本质，来自生产效率与交易效率的控制。

生产效率主要由技术创新以及管理创新推动，这一领域的理论不是本书的探讨重点，我们将重点放在交易效率上。一旦确立这个主旨，我们就会探讨到一系列极其浅显但是又 为重要的商业课题：我们做什么生意？我们怎样做能更容易达成交易？对于一个企业家而言，除去因为个人的审美情趣以及经营快感而选择的生意，绝大部分生意不在企业的主观设定和想象之中，而是存在于消费群体的头脑里。

市场如同一个无形的赛场，你无法通过主观愿望决定生意的结果，这就如同一个运动员无法通过主观愿望获得冠军，也无法通过主观愿望决定赛场条件以及既定的赛事规则，你所能做的就是熟悉规则，通过自身天赋和努力获得成功。

今天，随着生产效率的大大提升，任何一家企业从理论上讲都可以生产出满足全人类的衣服、鞋子、食物、饮料和电子产品等。生产过剩带来的直接后果就是大众的选择困难，商业效率取决于群体的认知效率。

群体的购买决策“从认知抵达行为”，在商业的演进过程中渐渐形成规律。

如果以“消费者行为及心理特征”为研究领域的话，那么“二战”结束至今，仍旧是以三大理论为主体，它们一直影响着我们对市场、营销、品牌和广告等的分析和看法。

20世纪50年代，美国的罗瑟·里夫斯提出了“独特的销售主张”，即USP理论。

20世纪60年代，美国的大卫·奥格威提出了“品牌形象论”。

20世纪70年代，美国的艾·里斯和杰克·特劳特提出了“定位理论”。

“独特的销售主张论”的突破性贡献是,将品牌与产品的差异化提高到全新的理论高度，在“二战”后供给渐渐大于需求的新的历史时期，推进了人们对群体认知规律的关注与研究。

其缺陷是，没有给“独特”限定必要条件，这极大地阻碍了这一理论的实际应用。我们现在都知道，要做出一种谁也没见过的极其“独特”的产品或广告并不难，但是要使“独特” 终成为领导主流消费的某种属性，单靠“独特”还是远远不够的。

虽然大卫·奥格威本人并没有正式声称进入理论领域，但是他的同行和学生们还是带着景仰的心情为他提炼出了“品牌形象论”。可以想象，在当时物质层面困顿不前的“独特的销售主张论”大行其道之时，能提出这一想法的确闪烁着天才的智慧和胆识。

“品牌形象论”的一个贡献是确定了消费者对商品的需求，除了物质本身之外，还有精神上的满足，这就是后来我们常说的“品牌附加值”。这一突破给后来的研究者（包括我们）一个宽阔的巨人肩膀，让他们从一开始就知道需求不是物质一元化的形态，而是物质和精神二元化的形态。

“品牌形象论”的另一个贡献则是大家所熟悉的：当从产品本身实在找不到足够差异化的话，你可以在品牌形象上找到出路。这个提法仅仅是在物质和精神二元需求的排序上，稍稍有些历史遗留的缺憾。后来的研究表明，需求形态在物质层面和精神层面的二元化，是其与生俱来的基本特征之一，我们在阐释品类定律的时候常把它比喻为“需求形态的波粒二象性”，两者没有主次和轻重之分。也就是说，品牌在构建之初，就应当具备物质层面和精神层面的两重属性，否则就会出现先天的基因缺陷。

“定位理论”的研究显然又深入了一层，在更接近于心理学的层面上，提出对于外界信息而言，消费者的心智是一种很有限的资源，给予一个领域（事实上就是品类）的心智空白位置只有两个。这就让大家不难明白，为什么几乎所有成熟领域（成熟品类）都是在两个领导品牌的控制之下了。“定位理论”如果单从学术角度讲，称为“消费者心智资源论”更为贴切。

遗憾的是，“定位理论”忽略了领域本身就是一个独立的研究领域。消费者心智如何划分领域，这里面隐藏着大量的属性、特征和运动规律。由于“定位理论”无法给出消费者心智如何划分领域的答案，导致它被误用的概率非常大，其实战威力也就大打折扣。

后面影响我们的还有CIS体系，以及整合营销传播等。但是，这些体系大多是基于对“消费者行为及心理特征”已有的揭示，进行实际操作上的梳理和提升，对内在规律本身并没有突破性的发现。

“品类”的影子

“品类”成为营销理论和营销概念，在2007年我们提出之前，还没有正式出现过。

但是，在杰克·特劳特的《特劳特营销十要》以及唐E.舒尔茨的《整合营销传播》中，曾两次出现过非常近似的概念。

《特劳特营销十要》中有描述：

让我告诉你一个评估产品的好方法，用一句容易记住的话说就是“数一数二或新东西”（a one or two or something new）。

……

这是说，你所需要的是或第二的品牌，或者是一个全新的子品牌。我来解释一下，营销的基本问题是开创一个你能够率先进入某个领域的产品种类，这就是领先原理。

……

书籍介绍

品类——定位发生作用的真正原因

《品类十三律》——品类运营的13条基本规律

本书介绍品类运营的13条基本规律外，还包括以下内容：

什么是品类

品类形成的动机

如何划分品类

发现品类，而非生造品类

品类的识别符号

品类特征图谱

品类细分的三种类型

品类细分与产品细分的区别

做“对”比做“第一”更重要

构建品牌的五维度

品类机会判定

贯穿品类发展的品牌二元定位

品类优化的动力

品类活力来自品类成员竞争程度

跟进不是“山寨”，跟进是要全面超越

跨品类就是跨心智

打造个人IP是节省传播费用的做法

…