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美国《连线》杂志前总编辑、TED创始人克里斯•安德森（Chris Anderson）在他的《长尾理论》一书中，详细阐释了长尾的精华所在。他指出，商业和文化的未来，不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是在于那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。把长尾理论转化为行动，有力且具备操作可能的就是营销长尾。

营销长尾,就是营销战略所产生的源源不绝而且持久的口碑、印象、信任和影响力。要引起的就是强大的品牌记亿，要让品牌成为“被喜欢的品牌”,让消费者需要一种产品时,能立刻联想到这个品牌的名称、产品、好处,甚至一切有关联的故事和体验。随着时间的推延,长尾理论将在不可能的情况下实现销售,而这正是所有营销活动的终极诉求。

21世纪互联网的普及,赋予了品牌可以掌握的营销的长尾;社交网络的出现,让消费者可以随时、实时、适时产生口碑,这些口碑才是今天真正能塑造品牌力的原动力。因为,相对于品牌商推广的信息,消费者的口碑更可靠,更持久,也更容易转化成为购买行为。这就是这本书的主旨。

推荐序一  不要错过这个怪人

推荐序二  营销长尾时代来临了

推荐序三  鸟欲高飞先振翅，人求上进先读书

推荐序四  社交是口碑的货币

自

序

章  互联网营销的本质

互联网赋予品牌的是营销长尾（the long tail of marketing），其中经典的就是社交网络的出现。社交网络让消费者可以随时、实时、适时产生口碑和传播力，而消费者的口碑正是真正能塑造品牌影响力的原动力。相对于品牌推广的信息，消费者的口碑更可靠，更持久，也更能转化成为购买行为。

第二章  做一个有故事的品牌

一个品牌从建立开始，构想名称、设计标志，以及所有的营销策略，其实都是在跟消费者沟通自己是什么，不断地努力以让消费者理解、记得、喜欢、购买、忠于、传播、复购。这些沟通的途径、方式、内容、腔调，都会在消费者的心中留下痕迹和印象。品牌需要做的，就是通过容易理解的方式讲故事。品牌需要故事，就要打造故事，让消费者成为品牌故事中的英雄。这样，品牌就有机会“被喜欢”了。

第三章  品牌金字塔的构成

构建品牌金字塔的好处，就是能够让企业真正知道自己在做什么、为什么要做这个品牌，以及为消费者创造了什么价值，这都有利于内部沟通和制定目标策略。有了品牌金字塔，营销的方向与管理层的商业目标就能够做到一致，不会脱轨。除了能够用于内部定时的品牌审核之外，也便于在公司内部跟员工沟通，在公司以外跟消费者和其他利益有关者（媒体、营销代理、合作伙伴、供应商、渠道商）沟通。这样，品牌是什么，不是什么，它的个性、腔调、形象、给人的感觉都会变得鲜明了。

第四章  品牌原型的应用

通过品牌金字塔，我们可以为企业和品牌提供一个标准的说法、方向以及赋予品牌存在的意义。不过，仅有了一个说法，这个品牌还是不够生动活泼的，我们需要赋予品牌一个能让消费者解读的个性，才能够真正让品牌活起来。所以，我们要学习怎样设计品牌原型。“品牌原型”是一个重要的概念，而且本来就在人们的生活里面。可是，很多人都忽视了它在营销策略和执行上的地位。

第五章  社群营销

为什么社群营销这么重要？因为我们整个社会发生了变化。我们正处于一个伟大的转折期，一个消费升级的时代，这不仅是产品功能的升级，也是用户的生活方式和价值观的升级，人们需要找到属于自己的圈层。而在互联网这个大环境下，每个人都可以连接起来，更容易在茫茫人海中，迅速找到有相同需求的人进行交流。社群营销就是顺势而生的方法。

第六章  社会化营销形成长尾

成功的社会化营销可以达到线上口碑传播的效果，从而让信息的声量扩大且更可靠，从而让品牌价值得到提升，消费者购买欲望增加，进而产生购买。我们甚至可以说，品牌的社会化营销，重点从来都不在社交媒体，而是在于社会化营销中的消费者决策过程。

陈亮途博士(Dr. Hugo Chan)

威汉营销传播集团首席创新官

威动营销执行合伙人

香港大学 SPACE中国商业学院客座副教授

瑞士商学院工商管理学博士

威尔士大学工商管理学硕士

香港中文大学工商管理学荣誉学士

曾经是出色的出版人

现在是创意型营销人

著有《社会化营销:人人参与的营销力量》和《全民营销》

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第四章  品牌原型的应用

个性的开始恰好就是比较的结束。

——卡尔·拉格斐，著名时装设计师

塑造品牌原型的诀窍

品牌跟人一样，可以有一个主要个性，还有一些辅助的性格，

但是不可以有摇摆不定的个性。有时候是统治者，有时候是小丑，

有时候又是亡命之徒，又怎么会让消费者理解和喜欢呢？一般而言，人也分这12种个性，品牌的主要消费对象，就是与其有差不多个性的消费者。这样，做起营销来就更能得心应手了。

在国内，很多品牌都不会塑造属于自己的品牌原型。更大的

可能性，其实是不知道怎样塑造。所以，品牌的底蕴就变得有点薄弱，不够丰满了。不过，近年来我们看到很多新的品牌，非常懂得利用社交网络去讲它们的故事，塑造它们在消费者心里的印象。

塑造品牌原型，包括4个步骤：

1. 挖掘品牌灵魂。

2. 分析品牌内涵。

3. 评估竞争环境。

4. 了解品牌的目标消费者。

案例：小米官方网页对公司的描述

让每个人都能享受科技的乐趣。

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。

“让每个人都能享受科技的乐趣”是小米公司的愿景。小米公司应用了互联网开发模式开发产品，用极客精神做产品，用互联网模式干掉中间环节，致力于让全球每个人，都能享用来自中国的优质科技产品。

小米公司自创办以来，保持了令世界惊讶的增长速

度，小米公司在2012 年全年售出手机719 万台，2013 年售出手机1 870 万台，2014 年售出手机6 112 万台。

小米公司在互联网电视机顶盒、互联网智能电视，以及家用智能路由器和智能家居产品等领域也颠覆了传统市场。截至2016 年年底，小米公司旗下生态链企业已达77 家，其中紫米科技的小米移动电源、华米科技的小米手环、智米科技的小米空气净化器、万魔声学的小米活塞耳机等产品均在短时间内迅速成为影响整个中国消费电子市场的明星产品。

2016 年3 月29 日，小米公司对小米生态链进行战略升级，推出全新品牌——MIJIA，中文名为“米家”。米家品牌名称取自小米智能家庭当中的“米”和“家”

字，理念是“做生活中的艺术品”。小米生态链建设将秉承开放、不排他、非独家的合作策略，和业界合作伙伴一起推动智能生态链建设。

品牌灵魂：互联网模式开发产品，干掉中间商，主要通过口碑传播，建立强大的消费者社群，让他们为品牌增值、推广，成为忠诚用户和倡导者。

品牌内涵：以中国人为本的优质科技和极客的精神，创造以移动互联网为中心，大数据为支撑的产品，让消费者能享受科技带来的乐趣。

竞争环境：从手机的层面来看，小米的主要对手是本地性价比相对高点的品牌，包括了oppo、vivo、锤子等，所以“买得起”是品牌的关键词。

目标消费者：互联网发烧友是其初期的目标消费者，慢慢延展到追求性价比的人群和喜欢小米“情怀”的人群。他们大多是年轻人，觉得身为小米用户是一种身份象征。

总结而言，小米的主要品牌原型是“创造者”，希望不断创新并创造持续的品牌价值。无怪乎小米的创始人雷军有一个网上的绰号叫“雷布斯”，是网民称誉他跟苹果的乔布斯有相似的想法的一种表达。不过，小米也有部分“探索者”和“凡夫俗子”的品牌基因，希望在不断扩展边界的同时，能够得到大众对品牌的认同。小米要有长远的竞争力，就需要坚持品牌的“创造者”原型，要不断让消费者感受到小米的创造力。否则，小米的品牌力就会被削弱，也会被强大的竞争品牌赶超。

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编辑推荐

推荐一：.社交媒体时代，口碑就是通行的货币。口碑营销与社群营销是所有品牌与组织都极其重视的营销举措。很多品牌所面临的挑战，往往就是因为只专注于头部和短期效果，而没有建立消费群体对品牌的信任与口碑的长尾。

推荐二：作为一名经验丰富的社会化营销专家，陈亮途博士将一些复杂的理念用简单的文字和精彩的案例表达出来，讲透品牌的口碑与社群营销的相关知识，好懂而且实用，可以有效帮助营销及品牌传播相关人员提升技能。

媒体评论

陳一枬

威汉营销传播集团董事长兼首席执行官

终于,这本万众期待的《营销长尾》面世了。毫无疑问,这会是另一本颠覆营销实践的好书,也会是另一本让大家瞠目结舌的怪书。认识Hugo是我的幸运。……希望大家一定不要错过这个怪人,他会让你充满能量,而且受益匪浅。

车品觉  红杉资本中国专家合似人、香港科技园公司董事、*金融首席数据顾问

Hugo是一个“明白人”。他的文字浅白易读,加上他实战经验丰富,视野宽广,所以,无论是跟他聊天还是读他的文章,你都会发现他有一种让人容易“明白”的力量。这本《营销长尾》,我无保留地推荐给所有营销人,因为你会发现,很多复杂的理念,Hugo都能够用简单的文字和精彩的案例表达出来,使人有种醍灌顶、恍然大悟的感觉。

杨仕名

香港大学 SPACE中国商业学院教务长(学术)

现代的营销人都必须面对一个事实:环境变了,消费者变了,营销工具変了,但不变的是需求和感情。让消费者感受到自己是主人,营销人只做因势利导,这样才能真正打造营销的长尾。Hugo的新书来得怡達其时。我相信读者读完后一定能拨开云雾,学会从另一个方向思考问题进而实现真正的提升。

陈传洽 AdMaster首席执行官

《营销长尾》这本书提醒了我们所有营销从业者一个很重要的点:品牌要做好营销或者要实现销量增长,不能仅专注头部而忽视了对长尾的建设。尤其是在我们渐失人口红利和流量爆炸式增长红利的今天,很多品牌面临挑战,往往就是因为只专注于营销头部和短期效果,而没有建立消费群体对品牌的信任与口碑的长尾。我认为,Hugo老师的这个提醒,对整个行业而言,都是非常及时的金玉良言。

前言

自

序 

关于终身学习

我从小就是一个好奇心很强的人，很喜欢看书，很喜欢发问，很喜欢怀疑，尤其喜欢怀疑一些大家都觉得理所当然的道理。我读书越多，就越觉得这个世界很多事情，都没有“应该的”套路，于是就有了很多“为什么不是这样”“为什么不能那样”的奇怪想法。所以，我特别不适应传统的教育方式，中小学时期甚至大学阶段的头两年，我的成绩都是“刚刚好”，算是不错但不算特别棒。大学三年级的时候，我参加了香港“鬼才”黄霑先生的一场讲座，从此我的思考方式发生了改变。黄霑先生当时讲了一句震撼我的话，其实大学生根本没有开始学习，因为他们根本没有养成独立学习、独立思考的能力，他们只是在“受教育”，他们对这个世界的认识基本是零！他还说，“学习是终生的事业”。

毕业后参加工作，一切从零开始。我发现我真的什么都不会，不懂社交，不懂人际关系，不懂世界局势，不懂什么叫领导力、包容、虚心，甚至不懂什么是营销（我大学学的是营销，辅修国际企业）！在极度怀疑自己、深陷迷茫的情况下，我决定到国外攻读硕士学位。

之后一年的时间里，的收获是看到了世界之大。从此，我的边界被无限放大了，我的老师和同学来自世界各地：欧美、中东、东南亚都有，通过和他们聊天，我了解了很多我闻所未闻的新东西。从那时开始，我懂得了生存在不一样的环境中的人，看世界的方式和观念是不一样的，大家看到的天空不一样，见解和思维模式就很不一样。我发现我不懂的东西比想象中更多了。我决定要多阅读，培养批判思维。我感恩英语的世界，把我的阅历、视野和大局观改变了，使我的胸怀也完全不一样了。

回到香港，终于能学以致用，但是能用上的并不是学校教我的书本学问，而是在社会上生存的能力、克服困难的能力、创意思维的能力。当然，我在事业和人生路途上始终有起有落，苦乐参半。做了二十年的传媒人之后，我再次选择转型做营销人。我遇上了让我完全自由发挥的好老板，一些非常能干、有义气的搭档，我觉得我身处一个幸福的大家庭里，大家共同砥砺前行，其间我的学问又增长了。更有趣的是，一次偶然的机会，我居然当上了香港大学中国商业学院的老师。这除了可以无限扩展我的人际网络，还让我得到了更多学习的机会。好的学习，其实不是听课，不是阅读，而是跟其他人交流。对我来说，这是千载难逢的学习的好机会，所以，每一节课，我都全力以赴。

这几年，每当我发现自己还有很多东西没学会时就会很着急。我还有一个心愿没有达成，就是要为商业实践做出学术上的贡献。四年前的一个晚上，我问家人：“会支持我完成博士学业吗？”其实，我不是问一个问题，而是要求家人包容我经常挑灯夜战，不断读书、做笔记、做作业、做调研、写文章。

这几年，只有极少的人知道我在艰苦求学。确实，这个过程是非常孤独的，其中的辛酸我就不多说了。终于，我在2017年9月完成了论文，在瑞士苏黎世做完口头答辩，参加了毕业典礼，拿到了我的学历。这几年，我读了超过200本书、400篇学术论文以及无数其他的文章。我的经验是，要完成学业，靠的不是老师，而是灵感、创意、勤奋，以及求知若渴的心。

毕业典礼当天，我在想的问题是：“然后呢？”一位70多岁的老学者，瑞士商学院的苏迈卡教授（Professor Shoemaker）对我说：“继续学习，你的学习才刚刚开始呢！没有人应该担心学习会输在起跑线上，只怕以为自己跑完了，就停下来不跑。人到死的那一天之前，都需要继续跑，用学问影响其他人，为其他人带来无穷的快乐，才是有意义的事。”

所以，我会秉承“终身学习”的座右铭，一直跑下去。这本书，也是跑的过程中的一座里程碑。

关于这本书

这是我的第三本有关营销的书。其实我不爱写书，但是我认为分享是一种有效的学习方法。所以，写书对我而言，也是一种学习，可以帮我温故知新。

2011年，我写了《社会化营销》。当时社会化营销方兴未艾，读者需要的是入门级知识，也希望看到很多国内外的经典案例，于是，很多有趣且有效的案例成了书的重心。2015 年，我写了《全民营销》，旨在进一步提升读者对社会化营销理念的理解。除了把部分理论模型化，我还在书中加入了不少营销人的看法和“答案”。2015 年开始，我进修了博士课程，我的论文题目是“社会化营销对创建品牌资产的影响”。这个论文的学术贡献，就是证明了基于产生口碑的有效营销战略，会衍生一条长尾，这条长尾对消费者的品牌认知和好感度，甚至购买欲望，都有正面且深远的影响。于是，我就以“营销长尾”作为我新书的书名。

前美国《连线》杂志总编辑、TED创始人克里斯·安德森（Christ Anderson）在他2006 年著述的《长尾理论》一书中，详细阐释了长尾的精华所在。他指出，商业和文化的未来，不在于

传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是在于那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。把长尾理论转化为行动，有力、可操作的就是营销长尾。通过社会化营销，长尾理论将在不可能的情况下实现销售。营销长尾带来了可信任的、真实的、有机的口碑，这终会影响消费者的行为。随着时间的推延，“尾巴”越来越长，这就是销售的“长尾”威力。21世纪互联网的普及，赋予了品牌可以掌握的营销的长尾；社交网络的出现，让消费者可以随时、实时、适时产生口碑，这些口碑才是今天真正能塑造品牌力的原动力。因为，相对于品牌商推广的信息，消费者的口碑更可靠、更持久，也更容易转化为购买行为。这就是本书的主旨。

致谢

这是序言中不需要，但也是需要的部分。因为，大部分读者都不会对谁对书的出版有贡献有兴趣。所以，这部分只是写给小部分人看的。首先要感谢中信出版社的厚爱，特别是极度专业的策划编辑宋冬雪女士，她确保了这本书可以顺利面世，感谢这本书的责任编辑郝玉敏女士，她大大提升了这本书的可读性。另一位要感谢的，是在搜集资料和文案撰写上给予我很多支持的肖牧菁女士。在这本书的生产过程中，她曾经多次跟我头脑风

暴，让我能更好地梳理内容，更清楚地了解读者的需要。牧子是我的港大学生，不断求学的她，必成大器。在写书的过程中，我曾经建了一个微信群，以供大家讨论相关的话题。我必须感谢群里的100 多位成员，他们是我的学生、同事、客户、朋友，没有他们的参与和互动，这本书的内容不会如此丰富。我的博士论文导师、瑞士商学院的院长吴富思博士（Dr. Bert Wolfs），是我一定要感谢的人，他是一位和蔼可亲的学者。他不但是学术高手，

也是我的良师益友，对于我能够在学术生涯中更进一步，还鼓励我把学问公之于世，他是居功至伟的。至于我的家人，感谢的话就不用多说了。没有你们的爱，又怎么可能有今天的我呢？

亮途

2018 年8 月11 日于香港

书籍介绍

美国《连线》杂志前总编辑、TED创始人克里斯•安德森（Chris Anderson）在他的《长尾理论》一书中，详细阐释了长尾的精华所在。他指出，商业和文化的未来，不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是在于那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。把长尾理论转化为行动，有力且具备操作可能的就是营销长尾。

营销长尾,就是营销战略所产生的源源不绝而且持久的口碑、印象、信任和影响力。要引起的就是强大的品牌记亿，要让品牌成为“被喜欢的品牌”,让消费者需要一种产品时,能立刻联想到这个品牌的名称、产品、好处,甚至一切有关联的故事和体验。随着时间的推延,长尾理论将在不可能的情况下实现销售,而这正是所有营销活动的终极诉求。

21世纪互联网的普及,赋予了品牌可以掌握的营销的长尾;社交网络的出现,让消费者可以随时、实时、适时产生口碑,这些口碑才是今天真正能塑造品牌力的原动力。因为,相对于品牌商推广的信息,消费者的口碑更可靠,更持久,也更容易转化成为购买行为。这就是这本书的主旨。