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每个顾客的行为背后都隐藏着心理因素，顾客行为心理学正是研究顾客行为的一种艺术，可以说这是销售人士必学的一门重要课程。本书通过探索顾客大脑的敏感点，释放出的行为信号，发掘顾客挑选、购买产品的深层原因，为你揭开顾客行为背后的那些小秘密，顾客所有无意识行为背后，都透露了其内心想法，销售员只要掌握了这套方法，就能读懂任何顾客，搞定任何顾客。没有搞不定的顾客，只有不懂顾客的销售员。掌握本书的方法技巧，你就能读懂顾客行为，洞察顾客心理，轻松拿单。本书适合销售人士阅读。

第1章 所有的购买行为都会提前发出信号

顾客究竟要买什么

购买过程中顾客有哪些常见的行为类型

顾客面对商品流露的面部表情

顾客语言中透露出的心理需求

顾客的肢体语言说明了对商品的反应程度

每一次购买，顾客都会经历一场心理旅程

第2章 顾客 没兴趣的那些行为信号

步履匆匆，眼神飘忽， 无买意

焦点不在商品上，一定没有兴趣

不听你说话，干吗还理他

从询价上判断顾客的购买欲求很简单

为什么顾客会失望

商品与顾客的匹配指数决定了他的购买兴趣

第3章 快速捕捉顾客发出的好奇信号

商不厌奇，抓住顾客好奇的本能心理

不停地问“为什么”，说明已经引起顾客的注意

他在那台音响前来来 了好几次

当顾客发出一定的空间信号时

静静地观察顾客是否会对商品拍照

从众心理下的好奇特质是什么样的

第4章 识破顾客质疑的信号

当顾客说“再想想”时，他究竟在想什么

当顾客说“商品真的有那么好吗？”

对顾客的怀疑心理进行分解

找到顾客质疑的焦点就好办了

你解释得越多，顾客的质疑也越多

身处“担心区”的顾客在怀疑些什么

第5章 搜索顾客购买欲望的信号

停留的时间越长，说明顾客购买的心理越强

效应是顾客心中 有分量的购买信号

担心失去而购买的心理斗争

由喜欢到占为己有的心理变化

顾客在计算 吗

分享心理蠢蠢欲动，购买欲望就来了

第6章 没错，这些就是顾客 决定购买的信号

一场早有预谋的购买行为是什么样的

你相信顾客会对产品“一见钟情”吗

互惠的魔咒：让顾客对免费无法抗拒

报价博弈中，顾客觉得“赢了”的时候

用尾数定价唤回顾客的购买欲

时间性压力：顾客挑选时间已达上限

第7章 抓住可以成为长期顾客的行为信号

用FORM模型，对顾客需求进行长远定位

会员心理诊断，帮助顾客成为想要的 VIP

顾客主动询问你电话号码的心理轨迹

一个回头客的大脑“双进程”

是什么心理，让他浏览店铺官网

第8章 发展为高消费大客户的行为信号

顾客由需求变为欲求的心理历程

不只是品牌热衷度，还有追求潮流的心理

对比后，还依然选择华美外表的商品

从单品采购到项目采购的行为路径

看穿顾客追求 的心理，从贵重物品下手

隐秘购买的顾客一定不在乎钱

附录 专业解析顾客的购买行为

附录1 顾客表情里暗藏的购买信息

附录2 顾客肢体语言里透露出的购买意向

附录3 顾客的语言并非表面意思

附录4 通过顾客着装看穿他的心理活动

附录5 了解了顾客的性格就等于了解了顾客的购买意愿

附录6 一眼看穿顾客“闲逛”和“购买”的心理

附录7 顾客的态度说明了其购买需求

附录8 顾客的付款方式说明了顾客的购买个性

附录9 询问顾客电话号码的十大时机

宋汉卿，注册 企业培训师， 人力资源管理师，网易云课堂和中华讲师网联合认证百强讲师。现任山东和泰金服技术服务有限公司常务副总裁，曾任原卫生部慢性病防治工程办公室战略发展处处长、山东工商经济学院客座教授、北京致明德 商学院院长、康正汽车集团 总经理、万家客集团商学院院长等。具有丰富的管理和营销实战经验，坚持“学术的价值在于实用”的理念，讲课足迹涉及300余个城市，受众超过50万人次，为几十家企业提供管理和营销咨询服务，曾运用独创的2631工作法单场会议现场签约1.18亿元。

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顾客究竟要买什么 100年前，人们购买的是什么呢？顾客买的是产能，因此福特发明了流水线，提高了生产效率。50年前，人们购买的是什么呢？是广告。因此，宝洁快速铺货，碾压市场，成为销售市场中的霸主。 ，顾客买的是什么呢？是体验，是新鲜，是设计。在这方面展开销售，需要占领顾客的心智。

     这也就不难解释，为什么新的iphone上市后，“果粉”可以通宵在专卖店门前排队等候购买。这已经不是一种消费行为了，而是一种情感行为。

     当我们在研究顾客购买行为时，需要知道顾客到底买的是什么。这是一种心理探索过程。

     1.渴望获得“酬赏”的迫切需要 从心理学和生理学的角度来看，顾客的购买行为往往产生于大脑。具体我们先来看一个实验： 20世纪40年代，心理学家詹姆斯·奥尔兹和彼得·米尔纳 发现在动物大脑中有一个与欲望相关的特殊区域，对此，他们对 小白鼠进行了一项研究。首先，在小白鼠的脑部植入了电极；其 次，每当小白鼠压动电极控制杆时，脑部的“伏隔核”的区域就 会受到小小的刺激。很快，小白鼠就习惯并且依赖这种感觉。

     通过实验发现，小白鼠宁肯冒着被电击痛的可能跳上通电网格，目的就是触压操纵杆，让自己脑部受到电击，享受那种刺激的感觉。

     很多年以后，科学家对人类也做了同样的实验，发现结果异常类似。被实验者心无旁骛，只求能够按动对脑部发出电击的按钮——就算是被切断电源，还是会多次尝试。

     通过这些实验，科学家发现大脑中存在一个愉悦点。很多事物都会对这一神经区域产生刺激，如美食、赌博、游戏等。

     斯坦福大学的教授布莱恩·克努森利用功能性磁共振成像设备，测试了赌博者大脑中的血液流量。他发现，赌博者在赌博时，获得酬赏，也就是赢了钱，伏隔核并没有受到刺激，但是在期待酬赏的过程中，这个区域的波动就 明显。

     推而论之，驱使我们采取行动的往往不是酬赏本身，而是渴望获得酬赏的迫切需求。大脑会因为渴望得到这种需求而紧张，从而促使我们采取行动，甚至重复某些动作。

     实际上，对于顾客的购物行为，这个观点也成立。

    譬如，顾客购买一款智能手机，购买前每天都会在网上查看该手机的售卖信息。决定下单购买后，也几乎每隔几分钟就查看物流状态。这种渴望的过程是真正促使顾客购买的动机。

     因此，销售者也好，商家也罢，我们要首先从这种心理和生理上的规律来发掘顾客的购买心理。了解了这个渴望获得“酬赏”的迫切需求后，才能真正有方向可循地进行销售。

     2.充分了解购买动机 想了解顾客的购买行为，就要搞清楚顾客的购买动机。购买动机的概念，见图1-1。

     顾客动机理论要研究的中心问题是顾客行为中的“为什么”。例如，顾客为什么需求某种商品？为什么他会从那么多种商品中挑选了某个牌子或者某个型号？为什么顾客对商品广告有不同的看法？为什么顾客会经常购买同一件商品？ 这需要我们知道顾客的购买动机是如何形成的，见图1-2。

     需要：是顾客对某种商品的需求产生的一种心理上的冲动。例如，顾客购买一台电视机，如果没有心理上的需求，就不会有购买的欲望和动机。

     刺激：是产生购买动机不可缺少的条件。刺激来源于内部或者外部。例如，顾客饿了，自然会购买食物。

    再如，顾客被邀请参加一个宴会，那么这个要求会刺激他（她）去购买一件礼服。

     下面，我们来看一下顾客购买时因为动机产生的心理变化，通过这些变化可以看出顾客购买一件商品的原因所在。

     P3-5

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之所以要称之为战略，是因为“大数据”之大，并不仅仅在于其“容量之大”。当然，由于数据容量的爆炸，数据的收集、保存、维护以及共享等等任务，都成为具有研究意义的现象和挑战。但“大数据”之“大”，更多的意义在于：人类可以“分析和使用”的数据在大量增加，通过这些数据的交换、整合和分析，人类可以发现新的知识，创造新的价值，带来“大知识“、”大科技“、”大利润“和”大发展“。

数据的激增，意味着人类的记录范围、测量范围和分析范围在不断扩大，知识的边界在不断延伸。

得益于计算机技术和海量数据库的发展，个人在真实世界的活动得到了前所未有的记录，这种记录的粒度很高，频度在不断增加，为社会科学的定量分析提供了极为丰富的数据。

封面

除了上帝，任何人都必须用数据来说话。

数据竞争：数据性则企业兴，数据强则企业强。数据治国：足够多的眼睛，将使所有的错误无所遁形。数据开放：隐瞒政府实情的力量，就是摧毁这个政府的力量。

一个真正的信息社会，首先是一个公民社会。——作者题记

序言一 大数据：为华文世界提出一个重要话题

胡适说中国人习惯于“差不多先生”，凡事马马虎虎、不求精确。黄仁宇先生认为，中国不懂得用数字来管理国家。

在历史上看，不论中国和西方，任何国家发展到可以有一个复杂文官系统管理以后，没有不依照数据来治国。

“老大哥”的影子，可以无处不在。资讯时代，对于极权的掌权者，他们拥有无可比拟的强大工具，甚至于比坦克车和催泪弹更为有效。资讯管理、资讯控制，是无影无踪，又是无所不在。说到这里，我们不能不更警惕。

序言二 中国的雄心应该拓展到大数据领域

大数据之所以产生，是因为今天无处不在的传感器和微处理器。我们正在迈进普适计算时代。

“数据科学家”集黑客和定量分析员的优势和特长于一身，非常短缺。

序幕 新总统的第一天

你对你自己负有使命和责任。 我们个人的命运依赖于群体的命运。 只有你把你自己的战车和其他一些更为伟大的东西绑定到一起的时候，你才能发现你真正的能量。

共和党候选人杰克•瑞安（Jack Ryan） 前妻洁丽•瑞安（Jeri Ryan） 作为参选的政治人物，他不能享有和常人一样的隐私权，文件必须公开。

p007 根本任务，是要改变华盛顿的运行方式，营造一种新的行政文化，重建公众对于美国政府机关的信任。 要建立一个透明的、开放的政府。本届政府的基石是法治和透明。

13489号总统令

第一章 历史争战《信息自由法》

p017 美国社会的第四股力量（fourth Estate）是除了立法、执法和司法三权之外的“新闻和报纸”。

p019 哈罗德•克劳斯（Harold Cross） 《人民的知情权》只...

18世纪，英国著名的政治学家埃德蒙•伯克曾经一针见血地指出：“所有的政府，都是建立在妥协和交换的基础之上。” 他认为，政治的行为，在本质上，是一种妥协和交换。人类政府的历史， 其实是一部各种利益不断妥协与交换的历史，也只有在不断的妥协与交换中, 各种利益才可能获得相对的平衡。他继而指出，其实“人类所有的收益和快乐、 所有的美德、所有明智的行为”，无一不是妥协和交换。

对于这种妥协，美国的总统们并不忌讳。艾森豪威尔就曾经坦言说： “一提到中间路线，人们就认为这是不可以接受的。事实上，人类所有的大数问题，除了道德，都处在中间的灰色地带。事情并不是非黑即白。我们总是要妥协的。马路的中间才是全部可以使用的区域，最左边和最右边，都是沟渠等危险地带。”

“一个好的数据结构和一个糟糕的代码比一个糟糕的数据结构和好的代码要强的多。”

——埃里克，雷蒙 美画软件开源运动的领导者，1999年

中间选民理论

该理论实在1940年代提出的。在选举中，所有的选民都有自己的个人偏好，这个偏好对应于平面坐标上的一点，全部选民的偏好将呈正太分布，也就是一个钟型曲线，这个曲线就是民意分布图。

每个选民最终都会把自己的选票投给与自己意见最接近的候选人。在多个候选人竞争的情况下，候选人想要胜出，就要争取最多的选票，他就必须找准民意最集中的地方，为最多的民众说话，这一点，就是民意的“中值”。

从政治学的意义上来说，组织起来的少数就是政治上的多数。-----杰斯 杰克逊 美国非裔民权活动家

“政府俘虏理论”，即斯蒂格勒所指出的政府监管部门最终会被产业界俘虏，其监管标准也会被商家所左右。

............公共利益的代表缺位，是人类社会发展中的困局，每一个社会都难以避免。

.........当集体越小，利益冲突越激烈的时候，越容易联合；当集体越大，利益冲突并不明显的时候，越难联合。

早在2000多年前，亚里士多德就观察到：

“凡是属于最多数人的公共事务，却常常受到最少人的照顾。人们关怀着自己的所有，而忽视公共事务；对于公共的一切，他至多只留心到其中和他个人有些相关的事物。”

奥尔森的理论其实也很好地解释了专制制度为什么能在一些国家长期存在。

专制者将一个国家大部分人的一部分权力和自由都剥夺了、抹杀了，大家都憎恶专制，但在一定时间、一定程度内，却很少有人反抗。为什么？这是因为，通过反抗，即使能推翻专制制度，其结果是所有人都受益，但出头冒尖的人却可能要付出极大的代价。人的自利天性，使大部分人都选择了沉默，并把希冀的目光投向他人。

专制者当然也懂得这个道理，他在维护专制的同时，会不遗余力的打击出头冒尖的反抗者，杀鸡儆猴，全力瓦解一切可能发生的集体行动。

但是，奥尔森还是看到了文明的力量。他认为，公共利益的代表缺位、专制社会的困境，最终是可以打破的。

答案是：一个集体、一个社会，要建立合适的激励机制，奖励那些为共同利益做贡献的个人，惩罚那些没有承担集体行动成本的“搭便车者”，从而营造关心公共利益的社会文化和运行机制。

更重要的是，一个社会必须有完善的利益代表机制。.......有两个关键。

一是授权制度。........当一个代表接受了一个群体的权利让渡之后，他就可能上升到职业化的高度、提出专业化的意见，他所代表的人群也就成了一个利益相关的集...

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