参与游戏：顶级品牌如何运用互动营销引爆裂变传播 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

伴随当今时代的不仅有互联网与智能手机，还有前所未有的信息爆炸。消费者的注意力成为品牌争抢的对象，传统营销大战的效果大打折扣。消费者拒绝被喂食广告，品牌们纷纷摸索适应新媒体环境的营销方式。经过大量尝试，成功的案例终于浮出水面。

本书结合了世界营销学大师的经典理论、消费者的真实反馈和*品牌的成功案例，告诉我们“参与感”是引爆消费者分享与传播品牌的核心——消费者不在乎你传达的信息，直到他们知道你有多在乎他们！

本书将呈现作者团队历时5年的品牌调研成果，并囊括苹果、亚马逊、迪士尼等*品牌的互动营销案例及一套完整的策略指导，让你能以极低的成本实现冷启动，让消费者主动帮你实现品牌裂变传播。

引言 1

附：2013—2017年消费者满意度前100名的品牌 6

章 

参与度是未知因素 1

第二章

传统消费者？不存在的 41

第三章

情绪是通往好奇心的大门 61

第四章

原创不可复制 93

第五章

让我看起来更棒，让我感觉更好，别让我无聊 133

第六章

用游戏留住消费者 165

第七章

品牌内容？也是不存在的 197

第八章

分享即是爱 215

第九章

不是你的目标市场，而是你的目标的市场 239

参考文献 252

致谢所有的参与者 255

诺蒂·科恩（Norty Cohen）

美国国家营销事务委员会的特邀演讲嘉宾，创意领域的专家。他的品牌建设机构Moosylvania专注于为美国品牌服务，与国家调查研究机构合作，不断挖掘消费者对品牌的偏好内因。

他的团队每年发布有关品牌的研究报告，并被争相刊登在《纽约时报》《福布斯》《商业内幕》等权威出版物上。

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对消费者来说什么是真诚？他们为什么会真心地喜爱和信赖一个品牌？又是什么促使他们这么做的？

我们不妨来看一看传统的营销漏斗

和媒体组合

。

25

年前，广告商把消费者导向了零售业。直到现在，在快餐、汽车、手机和一些包装商品的营销过程中，广告仍占主导地位。零售业就会产生黏着度。

而媒体组合就像一艘正在缓缓调头的远洋邮轮，每天在浪费大把宝贵的时间。

仅仅让消费者知道一个品牌是不够的，得让他们与品牌建立起真正的情感上的联系，而这相当难。因为要建立情感上的联系，消费者必须要能感受到这个品牌是诚实守信、真诚待客、童叟无欺的。

这对于传统的广告投放方式而言，是一个全新的挑战。

快进到现在

许多品牌还没跟上时代的步伐，大部分的钱还是砸在了传统广告渠道上。

如果品牌继续采用传统的由上至下的宣传方式，对消费者说

“某某产品请了解一下”，那么很容易就会引起消费者的抵触，并且品牌在消费者心中的形象只能停留在“插播的广告商、赞助商”上。

广告究竟扮演着怎样的角色？是对看节目的惩罚吗？广告对品牌的影响是消极的还是积极的？

我们采用自己的方法对这些问题展开了研究，用不同的方式来询问消费者以下问题：

“你是怎么了解一个新品牌的？”

“你和你喜欢的品牌之间有何联系？”

识别未知元素

我们的研究选择了出生于

20

世纪

80

年代至

2000

年的批网络

“原住民”作为调查对象，他们是影响力的初代媒体接受者。一开始我们把调查对象的年龄设定在13

～

 33

岁，终调整为

16

～

 36

岁。

调查对象面对的个问题是：你喜欢的三个品牌是什么？请将答案填在方框内。

在过去

4

年里，这个问题被重复问了

4000

次。

总结受访者独立做出的回答，我们得到了一张列表。

然后我们进一步对受访者提问，研究他们是如何被喜爱的品牌影响而做出决策的。

这是纯粹的连接方式，因为这不关广告商什么事儿。

消费者才是主角。

但是作为一名市场营销人员，你能忍住不吹嘘产品，只谈消费者吗？

Wendy’s

玩转

“参与游戏”

在过去

5

年，

Wendy’s

从其他众多快餐品牌中脱颖而出。正是因为

Wendy’s

提高了顾客的参与度，才使得它的营销活动取得了事半功倍的效果。

这主要归功于

Wendy’s

的副总裁、广告及数字媒体部总监

——布兰登·罗腾（Brandon Rhoten

）。他打破常规，与团队合作，花大价钱在媒体上投放广告，奠定了

“让顾客发声”的基调。

“椒盐培根芝士汉堡广告”（The Pretzel Bacon Cheeseburger

）于

2013

年首播，后续几年又进行了升级。

Wendy’s

鼓励消费者用标签分享原创歌词，再让擅长情歌的歌手唱出来。

音乐视频用夸张的视觉效果表现歌词里的情绪，同时还配上歌词作者在社交媒体上发帖的截图，包括姓名和头像等资料。

开了这个好头以后，消费者们开始自发创作歌曲，做成视频。不仅如此，他们还创造出了很多好玩的恶搞视频。

罗腾说：

“正如其他有趣的东西一样，这场广告活动很快就风靡起来。网友转发，记者报道，连公司股东也觉得我们的营销方式与众不同。”

更重要的是，这场广告活动改变了电视媒体的单向交流形式，大胆地传达出一个信息，那就是我们知道你知道我们只是在宣传一个汉堡而已。

他们选择让观众参与到品牌建设中，而不是一味地吹捧产品的价值。

这个广告大受好评。

Wendy’s

的业绩和顾客对其的忠诚度直线上升。该主题的系列活动也陆续推出，其中一个活动叫作

“我应得的”（Earned It

）。在这个系列活动中，消费者们只需要在社交媒体上用标签分享一个他们曾取得的微小成就，并说明为什么这个成就应该得到奖励，就有机会得到一个培根芝士汉堡。

我们花了一年的时间才收获了一些像样的互动，这也就是一些公司在品牌造势上很容易受挫的原因

——和消费者建立良好的关系需要时间和努力。

——罗腾

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编辑推荐

本书汇集了苹果、亚马逊、星巴克、耐克等全球*品牌的低成本营销创意，披露了《纽约时报》《福布斯》《企业家》争相刊登的品牌调研报告，致力于帮助品牌商们走出烧钱的营销大战，让消费者自发制造刷屏事件！

书摘插图

那些

“搞不清状况”的品牌

事实上，在

5

年的时间内，受消费者喜爱的前

100

个品牌中，只有

6

个品牌和啤酒行业有关。尽管这些啤酒品牌有稳定的广告支出，但市场份额却在不断缩水。

安海斯

—布希公司(Anheuser-Busch

）每年的广告费超过

5

亿美元，这些钱大部分用在了百威和百威淡啤上，以持续地推出新广告，描绘这两个品牌给消费者营造的生活方式。但是这些广告却起了反作用

——稳定的广告支出，带来的却是不断缩水的市场份额。

顾客曾经把啤酒看作能彰显个性的荣誉勋章。在过去，百威和百威淡啤创造了很多有创意又好玩的广告，完美地体现了其品牌特色。

“超级碗”（Super Bowl

）是百威和百威淡啤宣传的主战场，他们在一场

“超级碗”上砸的钱比大部分品牌一年花的广告费用还要多。2014

年，百威似乎忘了考虑顾客的感受，在广告上斥

400

万美元的巨资，打出了

“喝百威啤酒的才是喜爱喝啤酒的人”的宣传语，这一举措使得爱好精酿啤酒的消费者们觉得受到了侮辱。

这个广告还拿桃子南瓜口味的啤酒开涮，声称这个口味非常奇葩。然而，在部分消费者深受刺激后，这款啤酒反而成为

2015

年精酿啤酒中畅销的一款。

且不提事实上安海斯

—布希公司旗下就有生产桃子南瓜口味啤酒的精酿酒厂这一笑话，他们居然还在广告中嘲讽了嬉皮士，尽管嬉皮士正是他们的消费群体！

他们以一种特别的方式成功地让消费者参与了进来

——精酿啤酒社群对安海斯—布希公司的嘲讽做出了精彩的回击：他们制作了一段视频，以牙还牙，反过来嘲笑安海斯—布希公司夜郎自大的愚昧。这段视频还获得了不错的点击率。值得注意的是，在经历了这一事件后的2016

年夏末，精酿啤酒联盟签订了一份新的

10

年营销合约。

深陷营销大战不是长久之计

以移动通信产业为例，它们的策略就是参与高调的电视营销大战。

为了让消费者了解它们利润递减的业务，一些大的电信公司在广告上砸的钱比啤酒公司还多。由于他们想尽可能地彰显自己的与众不同，于是寄希望于实体店所提供的体验能让顾客买单。他们也只能这样。但其实这是个死循环，因为购买手机套餐本身就是一种消极体验。

所以，为了弥补消极体验的影响，电信公司像其他广告商一样，马上想到了价格促销的手段

——汽车、电信、快餐和其他产业常常会有短期的促销活动，以鼓励消费者下单。

惠普乘风破浪，必胜客被拍死在沙滩上

“你必须让品牌和文化相互融合。”惠普全球营销总监维克兰特·巴特拉（Vikrant Batra

）说。

在惠普的

“意见领袖”运动初期，他们邀请了知名的纪录片导演泰勒·斯蒂尔（Taylor Steele

）拍摄冲浪运动员使用惠普笔记本获取海浪移动和天气信息的画面。

“我们希望拍摄真实的画面，让广告具有分享价值，”克兰特·巴特拉告诉我，“因此我们拍摄了一部纪录片，以此来记录惠普笔记本帮助专业冲浪运动员的故事。我们聘请了冲浪高手伊恩·沃尔什（Ian Walsh)

和著名的冲浪摄影者泰勒

·斯蒂尔（Taylor Steele

）。这段

7

分钟的纪录片真实地呈现了专业冲浪运动员所应具备的各种条件。

”

为了赶上浪潮，制作团队特地跑到南非拍摄。他们用惠普电脑对潮水进行追踪，通宵驱车，终于在半夜赶上了大潮。在空无一人的海域，在冲浪者从未到达过的地方，伊恩

·沃尔什的表演被惠普完美地记录了下来。

与此同时，必胜客和百事可乐也制作了一条造价高昂的广告。广告中，一位著名的国际冲浪运动员一边冲浪一边在手机上预订披萨。此外，广告还动用了一架直升机来送披萨，而担任旁白的则是著名演员摩根

·弗里曼（Morgan Freeman

）。

然而广告一出，却引来网友骂声一片。

“南太平洋那些过世的冲浪运动员都快气得从坟墓里坐起来了。”

“简直毁了这项运动。”

“大溪地也有必胜客吗？”

惠普和必胜客这两家公司都以冲浪为噱头，吸引顾客注意。但是消费者能够感受到其中的差距。

很显然，边冲浪边订披萨或者网上下单送优惠的广告并不能提升消费者对品牌的忠诚度。因为这些广告并没有从消费者的角度出发。在下面的章节里，我们会看到一个品牌的地位是如何由消费者塑造起来的。产品的价格高低与品牌地位无关，价格甚至会腐蚀品牌。而广告噱头的作用可以给品牌增添光彩。

在一个不怎么宽容的实时环境里，大家都需要做出改变。

前言

你上次谈论电视广告是什么时候？你有没有激动地把这个广告转发给你的朋友？有没有撕下某个纸质广告，留着以后再看？

利用大众传媒反复推送广告信息，这种简单粗暴的方式变得越来越不受欢迎。

观众往往感觉但凡想看一点儿感兴趣的东西，就得接受看广告的

“惩罚”。而直到现在广告商们仍执迷不悟，没有去改善这种情况。或许终他们会意识到，广告与他们无关，广告只关乎消费者以及他们对创意的渴望。这些创意应该能够帮助消费者改变他们的生活、他们的形象甚至是他们在社会中的位置。

关于消费者接纳品牌的方式和原因的研究

过去

5

年，我们采访了超过

6000

名消费者，询问他们喜爱的品牌是什么。我们了解到，答案并不是那些用尽手段获取品牌忠诚度的大品牌。事实上，消费者对斥巨资打造的广告并不买账。

在过去的

30

多年里，作为一名作家和机构管理者，我有幸从事我热爱的工作并且不断追逐新的想法。当我购置了一所附带学校的废弃教堂，作为我的创意数字公司的办公场所以后，事情就变得更有趣了。

我不想把场地分租出去，而是想把场地利用起来。因此我去华盛顿大学拜访商务系的教授们，我们一起孵化新的创业想法，然后付钱给研究生来运行我们的方案。这样一来，就形成了两个互补的业务

——一个全国性的调研机构和一个校园内的实践小组。

过去

5

年，我做着两份工作。白天我要管理公司，和全国各地的客户打交道。到了晚上，我就去看研究团队的项目进程

——他们多数情况下在碰壁。之所以会这样是因为没人愿意付钱让你研究一些本来就一目了然的东西，他们想要的是“找到真正符合调查条件的消费者”，然而说起来容易，做起来难。

根据研究方法论，调查者需要做大量的初步筛选工作，以确保被调查者是符合条件的，而不是为了一点小钱就愿意泛泛而谈的人。

刚开始的时候，我们的团队遇到了很多困难。慢慢地，我们学会了让消费者读产品上的标签给我们听，这样我们就能知道他们是不是这个产品真正的用户。我们还学会了用十几种不同的方式来问同一个问题。针对调查者的基本原则很简单：好好回答问题，否则就没钱拿。

几年前，我们与客户之间也有类似的问题：我们想要说服客户，虽然我们的点子是有用的，但是我们需要证据。

因此我们叫来我们好的研究员，告诉他：

“我们想要知道消费者接纳品牌的方式和原因。”几周内，一项新的研究方法诞生了，我们开始做一份受欢迎品牌的年度消费者报告。调查的个问题是：列出你喜爱的品牌。问题下方有三个空白的方框。收集到调查问卷后，我们开始深入研究。

调查结果表明，在未来，品牌和消费者的联系非常重要。这种联系是建立在各种伟大的创意之上的，而这些创意又是互相关联、互相支撑的。请跟着我们的步伐走完整个调研旅程，你们将会通过数十个案例看到别人都做了哪些尝试。

这些案例还引出了更多的问题，你可以将它们与我们网站上的其他

3000

多个例子进行对比。你也可以了解那些充满创造力的想法，并且为你所用。

建立品牌和消费者联系的手段不断涌现，但哪些是有效的，还需要我们不断学习和实践。

联系是怎么产生的？为什么会产生？是什么因素在背后推动？我们怎么打破

“你知道我们是在营销”的窘境？

如果消费者能比品牌方创造出与消费者更贴近、更易分享的内容，会发生什么？

影响消费者的因素作用在哪些方面？只是提高认知度吗？哪些影响因素更有效？

消费者在什么时候会跨越界限，对品牌产生

“友情”？

我们不是要你们模仿书中的成功案例，而是要从中获取灵感。

我相信一个人和他所做的事情密不可分，你做得越好，从中获得的也就越多。